房地产拉伸互联网广告长尾 地方网站成广告主初投战场

2012年中国互联网广告市场规模进一步扩大，但较2011年涨势有所放缓，呈现平稳增长。据艾瑞网络广告投放监测系统iAdTracker最新数据显示：2012年全年新晋网络广告主达8585个，累计投放费用约16.6亿元。

随着企业新媒体营销意识的不断提升和媒介组合策略的日趋成熟，新晋广告主对于首次投放网络广告的尝试有何选择倾向？与整体市场状况相比又有什么不同表现？艾瑞咨询整合2012年1月至12月新广告主投放数据进行分析研究，以期对中国互联网新兴长尾市场的广告投放起点策略进行初步洞察。

广告主新增率与整体市场规模变化趋势基本一致 黄金季投放费用较整体占比提升

2012年3月和8月出现广告主新增高峰，其中，8月份新晋广告主投放累计达19585天次。从投放规模来看，新晋广告主月度贡献额占整体投放费用平均为1.5%，在第三季度广告旺季该比例有所提升，大体跟随市场节奏进行投放计划。

房地产广告主2012年积极投身互联网市场

从细分行业来看，新晋广告主中，房地产类广告主数量位居第一，且显著高于整体市场份额，约占2012年全部新晋广告主的22.4%，主要集中楼盘宣传。

零售及服务类广告主新增量同样颇丰，行业分布比例较市场整体情况提升5个百分点，满足差异化细分市场的长尾效应逐步延伸到数字广告市场，其中，商业零售服务、广告公司和照相馆/冲印服务类的广告主纷纷踊跃加入互联网营销行列。

地方网站受新晋广告主青睐

艾瑞数据显示，受大规模房地产类新晋广告主影响，房产网站选择比例大幅攀升，占全部媒体平台数量的16%。

除此之外，主要媒体类别中，地方网站异军突起受到新晋广告主初次投放的青睐，选择率由整体市场的6%提升至10%。从选择地方网站的广告主来看，网络服务类广告主数量约占17.8%，教育出国类、零售及服务类广告主次之。大部分中小型新晋广告主更愿意以略低的价格和较集中的受众触达效果小试牛刀。

相反，门户网站并未成为新晋广告主首选。一方面由于广告刊例价普遍较高，另一方面，媒体平台与广告主之间的双向选择下，大部分中小型品牌在与合作度、知名度均较高的大广告主竞争广告位时不占优势。

同时，艾瑞数据显示，新晋广告主与整体市场广告活动的选择情况也存在明显差异。对于新晋广告主而言，网络广告投放首月着重强化产品本身的宣传而淡化网上互动及线下活动推广。广告主在新媒体平台上的曝光初期可能更重视自身品牌形象的树立。

艾瑞咨询分析认为，随着中国网民基数的不断增长和互联网广告精准性、互动性、高回报等特征的不断凸显，未来新广告主涌现量的逐月攀升规模仍不容小觑，且以互联网为代表的众细分行业长尾特性也将不断放大。如何制定适宜自身企业品牌而又符合市场规律的初期广告媒介计划是新广告主们需要不断评估和优化的课题。

附录：本文中全部占比数据均基于出现频度或媒体类别选择率，非预估费用份额。（文章来源：艾瑞网）